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淘寶力推直播背后的產業形勢和價值梳理總結(上)

時間:2022-05-06 09:12:01 來源:網絡整理

文章從“沖動消費”和“理性體驗”兩個方面分析電商直播,總結其背后的產業現狀和價值,與大家分享。

淘寶2016年加入電商直播,剛開始不溫不火。突如其來的出現。 2019年,電商直播已經成為各大電商廠商的重要戰略。尤其是雙十一大戰,淘寶大力推廣直播。超過50%的品牌商抓住淘寶直播這個新風口,全天直播。近 200 億的 GMV。

快手和抖音兩大短視頻平臺也加入了??戰斗??焓种辈ベ徫锟駳g節在兩天內吸引了數百萬賣家和超過1億用戶,帶來超過5000萬訂單。同期,在抖音打開抖音購物車功能的用戶超過200萬,產品分享直播次數達到50萬,總瀏覽量超過20億。

2020年,羅永浩攜手抖音首秀電商直播,再次點燃行業大戰。一時間,電商和內容平臺都傻眼了。一方帶現金找流量,另一方帶流量找現金,最終在電商直播中也是如此。本文將走進這條不同領域的巨頭競相涉足的賽道。

01 制造沖動消費

電商直播和秀場直播一樣,也是理性和沖動消費的引導。沖動是通過直播場景的引導,讓用戶不假思索地消費。合理性在于讓消費者覺得這筆交易劃算。

1.電商直播消費的心理動機

為了營造一種沖動的消費體驗,我們首先嘗試在電商直播中探索用戶的消費心理。有一篇文章《沉浸式:電商直播背后的消費者心理》,試圖用直播的高社會存在感來解釋直播的消費行為。所謂社會臨場感,是指一個人在使用內容載體進行交流的過程中,被視為“真實的人”的程度,以及感知到的與他人的聯系程度。

也就是說,如果通過某種載體進行某種傳播,現實感越強,社會存在感就越高,毫無疑問,直播是最成熟的載體,具有最高的社會感在場。在電商直播中,用戶可以直接與主播互動,感受其他買家的積極參與,讓原來一個人購物變成一群人一起購物,個人消費行為變成社交消費行為.

簡單地增加存在感只會喚醒用戶,讓用戶更沖動。但用戶不一定會為沖動購買付費?;叵胍幌?,當您迷戀電視購物廣告中的某件商品時,他們是如何將他們趕出家門的。這時,你的腦海里可能會響起“不要九千八,就九九八”、“叮叮叮,喲顧客來電,只剩最后100件”、“顧客現在打電話的人仍然可以獲得價值 998 英寸的 XXX 甚至更多。激發用戶真正付費的心理是“利益驅動的緊迫感從眾心理”。核心對應三個關鍵詞:從眾、緊迫、利潤驅動。

(1)從眾心理

當用戶對產品不熟悉時,會傾向于參考他人的評價,綜合考慮專家和普通用戶的評價,可以讓消費決策更加自信。此外,人們希望別人接受而不是排斥自己,因此他們期望得到積極的評價,即使他們看起來更“合群”。所以有時候雖然他們認為某款產品的體驗不好,但是如果大部分人都說好,你的心就會動搖,你會懷疑自己是不是有問題還是運氣不好。

對內,消費者希望確定Shopping也希望得到別人的認可,而這兩種心態外化為從眾消費。直播中更真實的產品展示和其他用戶的及時評價,可以讓用戶對購買決策充滿信心;其他購買者(主播的粉絲甚至可能是受托人) 積極響應甚至搶購可以讓觀眾“聽從”,自動內化為群成員,顯著促進從眾消費行為。

(2)緊迫感和興趣驅動

直播實時轉瞬即逝,緊迫感強。為了強化用戶的緊迫感,商家也會使用很多策略:比如設置較小的庫存限額,讓消費者覺得機會不容錯過;銷售進度營造緊張搶購氣氛;設置倒計時秘密直播,好像一秒買不到;讓用戶的購買記錄滾動播放,仿佛用戶在拋臂搶購等。這種緊迫感進一步放大了用戶的沖動和信心,進而提供看似有價值的禮物或折扣,形成利潤驅動,促進消費沒那么難。

總而言之,直播通過各方的互動和策略創造了一種社會存在感。然后主播的推薦和粉絲的支持開啟了核心用戶的第一波消費,增強了非粉絲的購買信心。利用各種策略形成用戶的從眾心理,讓用戶在思想上站在主播一邊。持續營造緊迫感,不斷將用戶推向購買手的邊緣。最后,通過脅迫(缺就是虧)和引誘(利益驅動)購買成為壓死駱駝的最后一根稻草。

2.個人主播

在電商直播中,每??個直播間都是一個商場。一個商場如果沒有特色,顯然很難在競爭激烈的市場中生存。北京SKP、三里屯太古的奢華 全國幾乎所有的知名商場都有自己的突出特色。打造有個性、有魅力的主播IP,顯然是打造主播商城的關鍵。

( 1)簡單、專業、可靠的角色設計

淘寶力推直播背后的產業形勢和價值梳理總結(上)

創建一個人有兩個步驟。首先是確定簡單、專業、可靠的角色設計。這樣做的目的是為了拉近與消費者的距離,獲得消費者的信任。形象太高的像明星,當導購工作不容易。選好人后,還要不斷地塑造人。有一個概念叫整合營銷。這意味著生產、設計、營銷、公關甚至企業管理的內外各方面都必須保持一致,才能保證產品形象的真實性。

淘寶直播女王薇婭的角色是時尚媽媽。這樣的設置不容易讓用戶覺得很普通很真實。誰不喜歡精打細算的時尚家庭主婦?在塑造角色方面,她也付出了很多努力。比如直播中經常提到女兒和老公,產品也是“自己用”、“女兒也在用”、“老公也在用”,還有你和你的東西家庭使用必須值得信賴。 薇婭的抽獎密碼始終是“薇婭的女人”,在每一個環節都將用戶和主播聯系在一起。

李佳琦是“美容專家”。他的直播以嘗試在他的手和嘴唇上涂口紅而聞名。據說由于過度涂抹和擦拭嘴唇而導致嘴唇皮膚出現問題。他從一個男性專業化妝師的角度客觀地評價每一款產品,哪怕是金主的父親。比如“這個顏色一般,普通女生可能不適合”、“這個很常見,如果有類似的顏色就買不到了”等等。在推薦產品時,他會根據試色結果選擇少量款式,不僅讓自己的形象更加客觀專業,也讓消費者的選擇更加容易。通常推薦的產品已經流行起來。經過他的苦心經營,他成功成為了廣大女性心目中的“精致男閨蜜”。

(2)以人為本的私域流量

在資本和消費者的推動下,電商直播在過去三年里取得了飛速發展,各大平臺也紛紛培養了自己的頭部主播。這些主播在運營過程中逐漸積累了大量的變現粉絲,形成了巨大的私域流量。所謂私域流量,簡單來說就是不需要付費,隨時可以使用。時間,任意頻率,直接訪問用戶,最直觀的私域流量就是粉絲。忠實的粉絲會跟隨主播在不同的平臺上流,這也是主播IP的最大價值之一。

以李佳琦為例。他在抖音、淘寶、小紅書都有直播,觀看量和訂單量都很高。很大一部分觀眾跟隨他在各個平臺之間穿梭。平臺可以幫助主播創造私域流量,吸引更多的主播加入,也可以降低主播流失的風險。

3.激情體驗

所謂的激情體驗,就是上面提到的購物存在感。通過創造真實的購物體驗,消費者可以繼續處于沖動和興奮的狀態,為完成交易鋪平道路。有很多方法可以提高直播的高存在率。以下是一些按時間順序排列的。常見解決方案:

(1)直播前的心理預期

在直播前給用戶心理預期可以為對相關產品感興趣的消費者做好準備,消費者可以提前參考資料,在直播時更審慎地做決定,或者分享告知有相同情況的用戶的親友需要。通知消費者的一種常見方式是直播預覽。一次電商直播3小時左右,大部分用戶不會在直播間呆那么久秘密直播,所以主播一般會在直播開始、直播中、直播結束時公布接下來的主要產品直播,或者在個人動態、粉絲群等其他公共場所,提前鎖定這些產品的感受。感興趣的用戶。

主播們除了每天直播各種品類的商品,每個月還可以有特定的主題直播,配合電商火爆的節日相關活動,比如美食節、雙十一、圣誕節等。這樣可以提高用戶觀看的新鮮度,方便品牌合作。下圖是薇婭在抖音上做的直播預告。

(2)直播時的真實互動

說到官方直播,重點是打造“真實”的購物體驗,而最大的挑戰是充分利用直播。實時交互。一場成功的電商直播,既有一定的因素,也有偶然的因素。人生如戲,全靠演技。每次直播都有提前規劃好的劇本。如何做好自己的個性 直播是一個值得思考的問題。

銷售哪些產品?順序是什么?問題有什么樣的應急預案?把每場直播都當成一場表演一點也不為過,哪怕是要控制場內管理秩序、提升氣氛等等。前期準備得越充分,必然性因素就越高,相應成功的概率就越高。精心準備是對消費者的尊重,也是對自己職業的尊重。這也是直播存在的核心點。

李佳琦的Oh My God成了他的代表口頭禪

對于平臺來說,它可以為主播提供訓練和效率,可以提高主播在直播中營造存在感的能力,并為觀眾提供更多的互動方式和更直觀的體驗,例如如更有趣的評論互動方式、更顯眼的產品展示形式、更優惠的方式等等。再深入一點,為了更好的呈現產品,平臺可以提供專門的硬件,比如VR顯示技術、背景切換技術等。

(3)直播后的深度交流

直播的結束并不是直播購物體驗的結束,否則直播購物體驗永遠不會結束。有銷售就有售后,有產品就有問題。如前所述,電商直播的關鍵在于建立主播與用戶之間的信任關系。直播的時間是有限的,只有做好了售后才能一直和用戶在一起。用戶對產品有什么疑問?而意見,如何選擇產品,對直播過程的任何意見和建議,都是很好的互動話題。犯錯沒關系,但一定要主動溝通。直播結束后,交流是粉絲的路,黑到粉絲,但是如果做得不好,可能是粉絲到黑的一個深坑。

淘寶力推直播背后的產業形勢和價值梳理總結(上)

02回歸理性的體驗

圣斗士星矢表示“不會被同樣的招數打敗到第二名”。對于消費者來說也是如此。如果電商直播只是一時的收獲,并不能給消費者帶來真正的價值,那就不是長久之計。反復使用后,消費者一定會回歸理性,用直播來購物。除了更直觀,主播的選擇更好之外,還有什么價值呢? (這兩點本身就可以成為用戶消費的理由,也是小主播成長的關鍵。)在這里購物真的實惠嗎?

1.真正實惠的體驗

那么用戶如何才能感受到真正的好處呢?我認為有三個方向:一是提供更實惠的價格,價格是銷售的催化劑;另一種是銷售只有一種產品具有排他性壟斷產品等特征。只要產品足夠好,消費者就愿意為它買單。第三,雖然沒有優惠的價格,但是有更多的禮物,更好的服務或者更多的升級產品。它還可以讓消費者感到受益。

為了實現申訴折扣,主播團隊需要與品牌方協商。品牌要想在直播間賣貨,需要提供額外的折扣、獎金或者直播限時商品等,籌碼就是主播的流量。一個大主播直播帶來的銷量,有時甚至可以超過國內中大品牌的銷量好幾個月。對于品牌方,在直播間指定風格。薄利多銷,收入也很客觀,甚至品牌愿意虧本出售直播模特,因為流行模特的形成也會暴露店內其他產品。此外,熱門車型的后續銷售和口碑的提升也是利潤來源。所以,這種合作是雙贏的合作,品牌方也樂在其中。

羅永浩直播自稱不賺錢,里面賣的貨確實打折

對于非品牌產品尤其如此。品牌有時會考慮市場價格平衡,不會在價格上做出太多讓步,但非品牌則沒有這樣的顧慮。 .主播團隊經??梢哉业截浽粗苯幼h價,甚至為主播做品牌成為品牌工廠店,真正實現“無中間商做差價”,讓物美價廉的產品自然是理所當然的。

2.重塑產業鏈,無中間商造勢

一種新的銷售形式的興起,一定是因為它降低了消費者的購買成本,包括貨幣成本、決策成本

淘寶力推直播背后的產業形勢和價值梳理總結(上)

一個巨大的流量入口往往可以重塑產業鏈,提高生產和銷售效率。 2015年,拼多多進入下沉市場,海嘯般的流量拯救了一批沒有品牌的生產者。他們有生產能力,但交通不便,日子過得很苦。底層工廠和下沉消費者的結合產生了化學反應。工廠在拼多多開店,消費者可以直接買到低價產品,一拍即合。電商直播的增長,需求海量,也具備重塑產業鏈的能力??s短了整個產業鏈,加快了整個購物效率,拉近了人與貨的距離。

去廣州和晉江的鞋服產業基地、海寧皮草城、濮陽羊絨城等成為產業基地直播基地的有效途徑之一。直播給產業基地帶來了需求和流量,甚至直播間能賣的貨也只是樣品,工廠直接根據直播銷量生產。整個鏈條只有生產者、宿主和消費者。如果工廠自己做直播,就只剩下生產者和消費者直接聯系了。工廠有機會面對消費者拿到訂單,甚至打造自己的品牌,消費者可以買到實惠的產品,平臺也可以賺取足夠的利潤,主播也可以獲得理想的收入,形成雙贏。

電商直播的簡單產品邏輯如圖2所示。直播通過創造真實的、沖動的購物體驗來吸引用戶流量和消費,然后主播帶著流量和訂單與制作人談判讓生產提供更大的折扣。通過優惠的產品直播,用戶的沖動消費轉化為理性的復購消費,進而形成更大的流量,促進與生產者的合作,形成良性循環。

電商直播產品邏輯

03源于生活高于生活

藝術來自生活,高于生活,這句話是從俄羅斯文藝理論家車爾尼雪夫斯基的角度總結的。本義是藝術創作以生活中的一切為基礎。通過簡潔的語言、精彩的故事情節、夸張的表演效果等藝術手段的處理,使作品比日常生活更加生動、耐人尋味。再回到電商直播,很容易發現,主播其實是同時服務很多顧客的導購。服務的顧客比現實多,導購的方式也比較夸張,不過還停留在生活??階段。

如果有一種高于生活的導購方式,能否進一步激發用戶的購物欲望?回到節目的直播,是最發達、最成熟的直播方式。它可以讓用戶只靠表演付費,所以實際上節目在互動和純粹體驗方面更能激發用戶的感官。如果你能從節目直播的適當部分學習,或許可以實現高于生活的購物體驗。以下是我結合節目直播想象的電商直播的四種導購方式。

連麥:電視購物中經常出現的一個鏈接就是電話連接。主播選擇觀看者與麥克風進行視頻或語音連接,然后與主播就產品進行溝通。實際上,用戶代表一組用戶。如果主播能在現場解決連麥觀眾的問題,其實就相當于解決了一群消費者的問題,所以效率還是很高的。另外,對于人氣一般的直播間,連麥可以在一定程度上保證直播間的氣氛; PK:在真正的購物中,我們經常談論逛街。你有沒有想過把兩家競爭公司的銷售人員放在一起? PK怎么樣?類似于奇帕所說的辯論對觀眾的感官刺激極大,在購買重要或大型產品時確實需要比較。而兩個主播即使是麥PK也能做到這樣超現實的場景。把導購變成辯論。誰的觀點更合理更有力,誰就會得到更多的訂單。重放:人的記憶是有限的,過一段時間會覆蓋之前的記憶。當使用兩個同類產品時,可以再次重現主播推薦的場景,對決策有很大幫助。又是三個多小時的直播,用戶可能會錯過很多產品,所以如果能保留產品的相關部分,對感興趣的用戶來說也是有意義的;抽獎:抽獎可以作為直播間吸引新人、活躍和留存的關鍵手段。比如分享抽獎是一種新的方式,普通抽獎、建筑抽獎、購物抽獎等都是主動方式,關注抽獎或者打卡成為留存方式。平臺提供的抽獎機制主要注重公平性和靈活性。公平就是讓人覺得可以純粹靠運氣去嘗試。靈活性主要是讓主播可以配置不同的彩票游戲,保持新鮮度。

總而言之,電商直播不是簡單的把導購搬到線上直播那么簡單,而是一次產業鏈的重塑。團隊有必要對流量、直播、電商三部分進行深入研究,有機結合。歡迎討論交流~

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