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2020年初線上直播保持高增長態勢,用戶在哪里?

時間:2022-08-01 13:02:43 來源:網絡整理

依托網紅主播李佳琦和薇婭的出現,電商直播迅速進入大眾視野,2019年成為電商直播元年。

受疫情影響,2020年初線上直播保持高增長態勢,再次獲得營銷圈廣泛關注,被眾多品牌視為挽救銷量下滑的救命稻草。直播這個詞曾經是最熱門的營銷熱詞之一,但有業內人士表示,只有不稱職的營銷部門做直播帶貨。

只有不稱職的營銷部門才做直播?

然而,事實恰恰相反。品牌營銷的一個主要原則是營銷應該出現在用戶所在的地方。那么現在直播用戶規模有多大?對于品牌來說,直播是暫時的救命稻草,還是未來可以繼續挖的流量洼地?

我們來看幾組數據:

1)據CNNIC最新數據,我國在線直播用戶規模已達4.33億。其中,真人秀直播和體育直播用戶規模分別為2.5億和1.94億,游戲直播和演唱會直播用戶規模分別為2.43 億,1.16 億。

2)根據招商證券報告,預計2020年網絡直播用戶規模將達到5.24億,增長率4.59 %。

3)Quest Mobile數據顯示,2020年2月,平日短視頻使用時間占比達到15.2%。除移動社交應用外,短視頻時長占比最高。

根據數據,筆者認為直播市場具有用戶規模大、活躍度高、增長穩定三大特點。

直播已經成為一種新的娛樂形式,滲透到用戶的日常娛樂中。未來,懂直播營銷的品牌將獲得更多用戶,搶先進入直播的品牌,將有搭建私域流量池的用戶紅利。

直播平臺三梯隊

當消費端的行為習慣和偏好發生變化時,行業各方也會敏感捕捉潛在商機和業務定位,快速適應消費端變化,形成新的增長線。

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在這樣的環境下,2020年初也迎來了直播行業如春雨般的野蠻生長。

2020年初線上直播保持高增長態勢,用戶在哪里?

相比專業垂直直播平臺,短視頻、社交、電商、綜合視頻平臺也布局了直播服務。對于想要開展線上直播營銷的品牌來說,在決定直播時,面臨著選擇平臺的問題。如平臺色調匹配、用戶匹配、流量推薦、內容制作和主播選擇等。

結合TrustData、淘寶等相關行業數據和研究,筆者體驗了20家直播平臺(包括到B端),并根據平臺月活動規模和業務將直播平臺劃分為三個梯隊類型:

第一層

淘寶是一個強大的電子商務企業,擁有豐富的產品類別。它可以依靠自己的流量和外部平臺流量作為流量分配的基礎。其用戶大部分在一二線城市,四五線下沉市場也有覆蓋。

通過建立直播門戶,淘寶可以直接將商品和人員聚集在一個場景中,是品牌理想的在線銷售場景。

不過,強大的電商屬性也意味著這個平臺的直播品類非常豐富,對小眾品牌商家不利,流量更集中在頭部商家和主播之間。在淘寶直播中,內容制作和主播選擇是增加流量的關鍵因素。

抖音和快手具有明顯的娛樂和社交屬性。他們主要以娛樂和社交內容為主,具有高流量和活躍平臺的優勢。

抖音以都市青年為主,主打一二線。不過,抖音直播相對薄弱,但隨著羅永浩對抖音直播的火爆,引起眾多品牌的關注,抖音必將加速直播業態的打磨和沉淀。

另外直播平臺,抖音屬于今日頭條系統,抖音的直播推薦方式與今日頭條類似。就是重算法,輕粉絲的邏輯。它會根據用戶的喜好和瀏覽習慣將內容與用戶進行匹配,并通過算法做出精準的推薦。

對于在抖音上開始直播的品牌來說,他們將面臨如何吸引流量的問題。早期的直播推廣和曝光、選題等都很關鍵。

2020年初線上直播保持高增長態勢,用戶在哪里?

快手主要針對下沉市場,運營控制力薄弱,根據社交和用戶興趣推薦內容,主要在關注頁面推廣推薦內容,同時加深主播和粉絲之間的關系和粘性。

快手主播擁有強大的粉絲積累,這就是快手標簽的“老鐵關系”。對于品牌而言,如果選擇快手作為直播陣地,前提是要有足夠根基的“老鐵”。

快手和抖音都是品牌的新電商營銷場景。流量的爭奪還處于初期階段,還有探索的空間。但前提是你需要打通電商才能實現鏈接后鏈接,或者如果品牌只是想曝光和種草,也可以將流量導向自家的網店,但會有在跨平臺流量引流的過程中肯定是有的。用戶流失。

第二層

在第二梯隊中,平臺類型主要是社交媒體、綜合電商和視頻平臺。

微博是一個擁有大量用戶的社交和內容平臺。但由于微博關注熱點話題、短命新聞和八卦聚合,微博的直播流量較少,因此被歸為第二梯隊。

其直播內容往往以服裝、配飾、日用品等非標品類為主。目前主要靠KOL直播+話題熱搜,進駐直播的商家較少。

拼多多是后電商時代崛起的平臺。由于團購的屬性,拼多多也衍生出了社交電商的基因,主要在下沉市場。

此外,直播板塊于去年11月上線試水,直播產品多為客單價低的小商品、農產品或土特產。就品牌而言是一個值得嘗試的流量池,但價格一定不是直播的重點。

西瓜視頻也屬于頭條類。主要直播內容涵蓋熱門游戲直播,包括音樂直播、美食直播、旅游直播等,流量來自平臺用戶。

目前,西瓜直播版塊還處于早期階段,主播和商家處于孵化階段。值得一提的是,西瓜視頻有專為銷售轉化打造的超值商城,可以打通后電商環節。對于中小品牌來說,可以作為試水的新平臺。

2020年初線上直播保持高增長態勢,用戶在哪里?

京東具有很強的電子商務屬性。 2018年8月開始,用戶看直播基本都是以購買商品為目的,消費目的強烈。

而且由于京東的用戶多為男性,京東的直播不同于其他以評價和實物展示為主的電商直播營銷和咆哮直播方式。

另外,京東并沒有具有代表性的網紅主播和商家,但憑借其龐大的用戶群和京東全品類電商的電商優勢,京東將更加傾向于推出熱門商家和主播組合,吸引更多商家加入。

小紅書作為女性社交內容種植平臺,近日因呂小紅書直播翻車而引起廣泛關注。小紅書去年底剛宣布上線電商直播功能。

在全民直播的時代,小紅書的直播似乎有點晚了,還處于預測試期。其直播流量來源為平臺自有流量和小紅書個人域流量。

不過,目前小紅書的直播觀眾主要針對私域流量,推薦產品多以美妝服飾為主,基本屬于知名品牌。

另外,小紅書有很強的社會種草和記筆記基因。主要是分享Plog生活記錄。錄制和分享視頻的效果會更合適。小紅書直播獲取流量的關鍵是如何分享分散的私域。流量和公域流量匯聚在一起。

B站主要關注年輕用戶和Z時代,更多關注二次元、鬼畜等內容。

但對于品牌來說,價值點在于用戶的年輕化?,F在大多數傳統品牌都在緊急轉型品牌年輕化。嗶哩嗶哩往往是最先被考慮的,也是最容易被拋棄的營銷陣地。究其原因,是因為嗶哩嗶哩和UP主的文化,品牌商很難適應。圈子文化,制定“人心”的內涵。

目前B站直播較少,更多以品牌和UP主的形式創作內容,產品品類也非常集中,比如科技產品和小眾潮流產品。

隨著B站用戶對品牌的強大吸引力,大部分品牌進入B站直播只是時間問題,但最終B站直播的未來商業化取決于在平臺的定位上,無論是親用戶還是親品牌,目前B站的很多用戶都在流向A站。

第三層

第三梯隊以游戲直播和電商平臺為主。游戲直播主要是虎牙、斗魚和YY,游戲直播是游戲直播平臺的主要流量來源。

斗魚垂直于移動電競,專注于王者榮耀KPL職業聯賽等手游直播;虎牙是PC端的傳統電競游戲,以吃雞、LOL等傳統電競游戲吸引用戶;花椒直播關注9后95后的生活,每天互動分享,擁有文化、音樂、健身、綜藝、情景喜劇等上百場自制直播。

同時,花椒直播作為明星屬性強的社交平臺,也是明星與粉絲交流的渠道。

例如:粉絲可以通過花椒直播觀看明星粉絲見面會,以粉絲圈文化為主; YY不僅限于游戲直播,還涉及體育直播、電視直播等,直播內容更加逼真、活動化、個性化,包括烹飪、手工DIY、旅游、戶外運動、明星活動場景、車展等

目前,游戲直播平臺的梯隊已經相對穩定。由于直播的火爆,游戲直播平臺再次成為品牌關注的窗口。

但是,相比電商和社交平臺的直播調性、內容覆蓋面和人群特性,游戲直播平臺更加小眾,以男性群體為主,可以承載的商品種類較少。帶貨主要方式是游戲,主播憑借個人影響力,在直播過程中通過對話交流引導粉絲購買意向,將游戲直播用戶轉化為電商品牌用戶。

電競出圈始于IG戰隊在中國奪得首個全球LOL總決賽冠軍。電競游戲的社會認知度大幅提升,游戲直播的內容和玩法也越來越豐富。

對于“其他經濟”這個品類來說,是一個比較優質的曝光平臺。品牌方也可以考慮與游戲主播合作,在直播過程中進行一些貼合度高的曝光。

例如:在體育營銷集體黯然失色的情況下,電競電競可能填補體育賽事的營銷空缺,曾經熱衷體育賽事的品牌可能會關注電競電競。

2020年初線上直播保持高增長態勢,用戶在哪里?

第三梯隊有兩個電商平臺,蘇寧易購和蘑菇街。蘇寧易購于2017年推出直播功能,依托平臺電商產品,商家進行直播,沒有代表性主播,直播功能弱于其他電商平臺;蘑菇街主要以購物直播的形式展示直播平臺,買家主要通過直播帶貨,流量較小。 ,這也是一種社交電商。

總結

2020年是全國直播的大年。對于品牌來說,確實是一種短期的自救方式。營銷部門“無能”的說法是不正確的。

同時,直播也是品牌擁抱數字化的契機。品牌可以通過線上直播,以較低的營銷支出嘗試一整套數字營銷方式——從前期平臺匹配到推廣、平臺導流、數據效果評估等。

不過,品牌商可能會仔細考慮直播對營銷的真正價值。在直播營銷中,如何選擇平臺,匹配不同平臺的玩法,與其他營銷方式相結合,通過組合拳獲得更大的營銷紅利。

營銷行業是一個不斷創新、充滿不確定性的行業。你永遠不知道下一個熱門趨勢會是什么。沒有不稱職的營銷部,只有OUT營銷部。

番外:走向B端直播平臺

疫情期間,除了To C端直播的火爆,由于線下場景的消失,B端會議也搬到了線上。 QuestMobie數據顯示,B端具有直播會議和在線教育功能的商業類APP增長顯著。

結合相關經驗和資料很有意思,也為大家分享一下B端平臺的功能特點:

附上概要布局:

原作者/公眾號:時趣


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